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《规范》对网络直播营销中的商家、主播、平台谋划者、主播服务机构和到场用户的行为提出规范，并勉励网络直播营销运动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等招呼，努力开展公益直播。6月24日，中国广告协会公布《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）。

据《中国消费者报》报道，进入2020年，特别是疫情防控形势下的经济生活变化，网络直播营销已迅速成为现阶段一个重要的带货及引流手段。越来越多的企业看到了网络直播营销对于品牌宣传推广和营销市场的影响，开始选择其作为营销新战场。一些有实力的广告公司也转型提供直播营销服务，企业和品牌代言人纷纷走入直播间，加入主播行列。

4月20日，习近平总书记到陕西考察事情时，走进直播间，做出“电商，在农副产物的推销方面是很是重要的，是大有可为的”重要指示。李克强总理在今年《政府事情陈诉》中指出：电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。网络直播营销因其具有实时性强、交互性强、真实感强等优势，吸引了越来越多的品牌商、网红竞相走入直播间卖货。然而，随着网络直播营销这种新业态新模式的快速生长，其袒露出的问题也逐渐出现，产物质量、虚假宣传、售后服务、甚至一些内容导向等问题不时见诸报端，消费者的正当权益受到损害。

为了规范网络直播营销运动，促进其康健生长，中国广告协会在前期事情基础上，经由充实调研，征求意见，并获得市场羁系总局有关单元、中国消费者协会的鼎力大举支持，依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益掩护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产物质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等执法、法例、规章和有关划定，制定了《网络直播营销行为规范》，《规范》自今年7月1日起施行。据《中国消费者报》（中国消费网）报道，《规范》作为自律文件，主要是提倡引导自律自治，虽然不具有强制性，但也通过一定措施来保障自律的有效实施，如可以视情况举行提示劝诫、督促整改、公然品评，对涉嫌违法的，提请政府羁系机关依法查处等。中国广告协会表现，将增强对本《规范》实施情况的监测和评估，向社会公示规范实施情况，如公布“红黑榜”，以扶正抑偏，激浊扬清。

《规范》共六章四十四条，对网络直播营销中的商家、主播、平台谋划者、主播服务机构和到场用户的行为提出规范，并勉励网络直播营销运动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等招呼，努力开展公益直播。《规范》对于商家明确划定：商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照谋划。《规范》对于主播明确划定：主播在直播运动中，应当保证信息真实、正当，不得对商品和服务举行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应认真实，不得接纳任何形式举行流量等数据造假，不得接纳虚假购置和事退却货等方式骗取商家的佣金。《规范》对于网络直播营销平台，明确划定：电商平台类的网络直播营销平台谋划者，应当增强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其谋划业务有关的行政许可信息。内容平台类的网络直播营销平台谋划者应当增强对入驻本平台的商家、主播生意业务行为规范，防止主播接纳链接跳转等方式，诱导用户举行线下生意业务。

社交平台类的网络直播营销平台谋划者应当规范内部生意业务秩序，克制主播诱导用户绕过正当生意业务法式在社交群组举行线下生意业务。以下为《规范》全文：《网络直播营销行为规范》前言网络直播营销作为一种社会化营销方式，对促进消费扩容提质、形成强大海内市场起到了努力作用。规范网络直播营销运动，促进其康健生长，需要在现行执法框架下，构建包罗政府羁系、主体自治、行业自律、社会监视在内的社会共治格式。

网络直播营销运动的诸多要素带有显着广告运动功效和特点，广告运动的各种主体也努力到场投入网络直播营销运动，是网络直播营销新业态生长的重要气力。中国广告协会密切关注广告运动的变化以及网络直播营销新业态的生长，经由充实调研，征求意见，并获得国家市场羁系总局有关单元、中国消费者协会的鼎力大举支持，制定了网络直播营销运动行为规范。中国广告协会将不停提倡自律规范先行，依法增强行业自律，提供自律公共服务和引导市场主体自治，推举行业诚信建设。

本规范偏重为从事网络直播营销运动的各种主体提供行为指南。非直播网络视频营销，属于广告运动的，应当切合《中华人民共和国广告法》划定；属于其他营销运动的，可参照本规范举行自律。

第一章 总则第一条 为营造良好的市场消费情况，引导网络直播营销运动越发规范，促进网络直播营销业态的康健生长，凭据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益掩护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产物质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等执法、法例、规章和有关划定，制定本行为规范。第二条 本规范适用于商家、主播等到场者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销运动。第三条 网络直播营销运动应当认真遵守国家执法、法例，坚持正确导向、老实信用、信息真实、公正竞争原则，运动内容切合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

勉励网络直播营销平台谋划者努力到场行业自律，配合推进网络直播营销运动社会共治。第四条 网络直播营销运动中所公布的信息不得包罗以下内容：（一）阻挡宪法所确定的基本原则及违反国家执法、法例克制性划定的；（二）损害国家主权、统一和领土完整的；（三）危害国家宁静、泄露国家秘密以及损害国家荣誉和利益的；（四）含有民族、种族、宗教、性别歧视的；（五）散布谣言等扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；（六）淫秽、色情、赌钱、迷信、恐怖、暴力或者挑拨犯罪的；（七）侮辱、离间、吓唬、涉及他人隐私等侵害他人正当权益的；（八）危害未成年人身心康健的；（九）其他危害社会公德或者民族优秀文化传统的。

第五条 网络直播营销运动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权；严格推行产物责任，严把直播产物和服务质量关；依法依约努力兑现售后答应，建设健全消费者掩护机制，掩护消费者的正当权益。第六条 网络直播营销主体不得使用刷单、炒信等流量造假方式虚构或窜改生意业务数据和用户评价；不得举行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中公布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项划定。

第七条 网络直播营销主体应当依法推行网络宁静与小我私家信息掩护等方面的义务，收集、使用用户小我私家信息时应当遵守执法、行政法例等相关划定。第八条 网络直播营销主体应当遵守执法和商业道德，公正到场市场竞争。不得违反执法划定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他谋划者或者消费者正当权益的行为。

第九条 网络直播营销主体应当建设健全知识产权掩护机制，尊重和掩护他人知识产权或涉及第三方的商业秘密及其他专有权利。第十条 网络直播营销主体之间应当依法或根据平台规则订立条约，明确各自的权利义务。第十一条 网络直播营销主体应当完善对未成年人的掩护机制，注重对未成年人身心康健的掩护。第二章 商家第十二条 商家是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。

商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照谋划。第十三条 商家入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息，信息若有变更，应实时更新并见告平台举行审核。第十四条 商家销售的商品或者提供的服务应当正当，切合网络直播营销平台规则划定，不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三方的正当权益。

第十五条 商家推销的商品或提供的服务应切合相关执法法例对商品质量和使用宁静的要求，切合使用性能、宣称接纳尺度、允诺等，不存在危及人身或产业宁静的不合理风险。商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。第十六条 商家应当根据网络直播营销平台规则要求提供真实、正当、有效的商标注册证明、品牌特许谋划证明、品牌销售授权证明等文件。第十七条 商家公布的产物、服务信息，应认真实、科学、准确，不得举行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

涉及产物、服务尺度的，应当与相关国家尺度、行业团体尺度相一致，保障消费者的知情权。商家营销商品和服务的信息属于商业广告的，应当切合《中华人民共和国广告法》的各项划定。

第十八条 商家应当依法保障消费者正当权益，努力推行自身作出的答应，依法提供退换货保障等售后服务。商家与主播之间约定的责任分管内容和方式等，应当遵守执法、法例划定，遵循平台规则。第三章 主播第十九条 主播是指在网络直播营销运动中与用户直接互动交流的人员。第二十条 主播应当相识与网络直播营销相关的基本知识，掌握一定的专业技术，树立执法意识。

主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的小我私家身份、联系方式等信息，信息若有变更，应实时更新并见告。主播不得违反执法、法例和国家有关划定，将其注册账号转让或出借给他人使用。

第二十一条 主播入驻网络直播营销平台应当举行实名认证，前端出现可以接纳切合执法法例要求的昵称或者其他名称。主播设定直播账户名称、使用的主播头像与直播间封面图应切合执法和国家有关划定，不得含有违法及不良有害信息。

第二十二条 主播的直播间及直播场所应当切合执法、法例和网络直播营销平台规则的要求，不得在下列场所举行直播：（一）涉及国家及公共宁静的场所；（二）影响社会正常生产、生活秩序的场所；（三）影响他人正常生活的场所。直播间的设置、展示属于商业广告的，应当切合《中华人民共和国广告法》划定。第二十三条 主播在直播营销中应坚持社会主义焦点价值观，遵守社会公德，不得含有以下言行：（一）动员用户低俗气氛，引导场内低俗互动；（二）带有性表示、性挑逗、低俗趣味的；（三）攻击、诋毁、侮辱、诅咒、骚扰他人的；（四）在直播运动中吸烟或者变相宣传烟草制品（含电子烟）的；（五）内容荒唐惊悚，以及易导致他人模拟的危险行动；（六）其他违反社会主义焦点价值观和社会公德的行为。

第二十四条 主播公布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。执法、法例划定需要昭示的直接关系消费者生命宁静的重要消费信息，应当对用户举行须要、清晰的消费提示。第二十五条 主播在直播运动中，应当保证信息真实、正当，不得对商品和服务举行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

第二十六条 主播在直播运动中做出的答应，应当遵守执法法例，遵循平台规则，切合其与商家的约定，保障消费者正当权益。主播应当遵守执法、法例，遵循平台规则，配合网络直播营销平台做好到场互动用户的言论规范治理。第二十七条 主播在网络直播营销运动中不得损害商家、网络直播营销平台正当利益，不得以任何形式导流用户私下生意业务，或者从事其他谋取非法利益的行为。第二十八条 主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应认真实，不得接纳任何形式举行流量等数据造假，不得接纳虚假购置和事退却货等方式骗取商家的佣金。

第二十九条 主播以机构名义举行直播运动的，主播机构应当对与自己签约的小我私家主播的网络直播营销行为卖力。第四章 网络直播营销平台第三十条 网络直播营销平台是指在网络直播营销运动中提供直播技术服务的各种社会营销平台，包罗电商平台、内容平台、社交平台等。第三十一条 网络直播营销平台谋划者应当依法谋划，推行消费者权益掩护、知识产权掩护、网络宁静与小我私家信息掩护等方面的义务。勉励、支持网络直播营销平台谋划者努力到场行业尺度化、行业培训、行业生长质量评估等行业自律公共服务建设。

第三十二条 网络直播营销平台谋划者应当要求入驻本平台的市场主体提交其真实身份或资质证明等信息，挂号并建设档案。对商家、主播见告的变换信息，应当实时予以审核、变换。第三十三条 网络直播营销平台谋划者应当在以下方面建设、健全和执行平台规则：（一）建设入驻主体服务协议与规则，明确网络直播营销行为规范、消费者权益掩护、知识产权掩护等方面的权利和义务；（二）制定在本平台内克制推销的商品或服务目录及相应规则；（三）建设商家、主播信用评价赏罚等信用治理体系，强化商家、主播的合规守信意识；（四）完善商品和服务生意业务信息生存制度，依法生存网络直播营销生意业务相关内容；（五）完善平台间的争议处置惩罚衔接机制，依法为消费者做好信息支持，努力协助消费者维护正当权益；（六）建设健全知识产权掩护规则，完善知识产权投诉处置惩罚机制；（七）建设便捷的投诉、举报机制，公然投诉、举报方式等信息，实时处置惩罚投诉、举报；（八）有利于网络直播营销运动康健生长的其他规则。第三十四条 网络直播营销平台谋划者应当在以下方面增强服务规范，努力提高服务水平，促举行业康健生长：（一）遵守执法法例，坚持正确导向；（二）建设和执行各种平台规则；（三）增强本平台直播营销内容生态审核和内容宁静治理；（四）规范主播准入和营销行为，增强对主播的教育培训及治理；（五）明确本平台克制的营销行为，及对违法、不良等营销信息的处置机制；（六）依法配合有关部门的监视检查，提供须要的资料和数据。

第三十五条 电商平台类的网络直播营销平台谋划者，应当增强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其谋划业务有关的行政许可信息。第三十六条 内容平台类的网络直播营销平台谋划者应当增强对入驻本平台的商家、主播生意业务行为规范，防止主播接纳链接跳转等方式，诱导用户举行线下生意业务。第三十七条 社交平台类的网络直播营销平台谋划者应当规范内部生意业务秩序，克制主播诱导用户绕过正当生意业务法式在社交群组举行线下生意业务。

社交平台类的网络直播营销平台谋划者，应当接纳措施防范主播使用社交群组举行淫秽色情演出、传销、赌钱、毒品生意业务等违法犯罪以及违反网络内容生态治理划定的行为。第五章 其他到场者第三十八条 网络直播营销主播服务机构，是指培育主播并为其开展网络直播营销运动提供服务的专门机构（如MCN机构等）。

网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应谋划主体资质，根据平台规则与网络直播营销运动主体签订协议，明确各方权利义务。第三十九条 主播服务机构与网络直播营销平台开展互助，应确保本机构以及本机构签约主播向互助平台提交的主体资质质料、登陆账号信息等真实、有效。

主播服务机构应当建设健全内部治理规范，签约具备相应资质和能力的主播，并增强对签约主播的治理；开展对签约主播基本素质、现场应急能力的培训，提升签约主播的业务能力和规则意识；督导签约主播增强对执法、法例、规章和有关划定及尺度规范等的学习。主播服务机构应当与网络直播营销平台努力互助，落实互助协议与平台规则，对签约主播的内容公布举行事前规范、事中审核、违规行为事后实时处置，配合营造风清气正的网络直播营销运动内容生态。第四十条 主播服务机构应当规范谋划，不得泛起下列行为：（一）获取不正当利益，如向签约主播举行不正当收费等；（二）未恰当推行与签约主播签署的互助协议，或因显失公正、附加不妥条件等与签约主播发生纠纷，未妥善解决，造成恶劣影响；（三）违背答应，不守信谋划，如擅自退出已答应到场的平台运动等；（四）扰乱网络直播营销运动秩序，如数据造假或作弊等；（五）侵犯他人权益，如不妥使用他人权利、泄露他人信息、骗取他人财物、骚扰他人等； （六）居心或者疏于治理，导致实际到场网络直播营销运动的主播与该机构提交的主播账户身份信息不符。第四十一条 用户是指使用互联网直播信息内容服务购置商品或者服务的组织或者小我私家，即网络直播服务的最终用户。

用户在到场网络直播互动时，应遵守国家执法法例宁静台治理规范，文明互动、理性表达，不得使用直播平台揭晓不妥言论，侵犯他人正当权益。第六章 勉励与监视第四十二条 勉励网络直播营销运动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等招呼，努力开展公益直播。公益直播应当依法保证商品和服务质量，保障消费者的正当权益。公益直播应当遵纪守法，不得损害国家机关及其事情人员的名誉和形象。

第四十三条 中国广告协会将增强对本规范实施情况的监测和评估，向社会公示规范实施情况，勉励自律自治。对违反本规范的，视情况举行提示劝诫、督促整改、公然品评，对涉嫌违法的，提请政府羁系机关依法查处等，切实服务行业自律、服务行业维权、服务行业生长。第四十四条 本规范自2020年7月1日起施行。泉源：中国消费者网、中国广告协会等。

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